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心语巧克力广告创意文案
作者：蒲勇进 时间：2011-3-17 字体：[大] [中] [小]
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一、市场分析
1.市场背景
1）德芙
2）吉百利
3）金帝
2．产品分析
1）用途： 送礼或自己吃
2）命名：产品定名为心语，为心中的话语之意，名称顺口，且有亲切感。
3）包装：采用欧美风格设计，非常精美
4）广告语：心语，道出你心中的话语。
二、广告战略
1．广告目标(企业广告活动的目标)
提高心语巧克力品牌的知名度
2．广告对象：我们将产品的消费群体定位于15-44岁。
3．广告地区：礼品装针对成都市区及周边地区，其他广告覆盖全国(保持品牌市场占有率和塑造品牌文化）
4.广告创意：
亲情篇
场景一：
在一个破旧的房间里，一对母子沉默的，对立着站在一起（儿子手背在后面，拿着一张大学录取通知书），母亲显得一脸怒气，儿子低着头，沉默不语。这时母亲无可奈何地说：我辛辛苦苦一个人把你从小养到大，是为了什么？我最后问你一遍，你到底去不去上学。。。儿子摇了摇头。母亲瘫倒在椅子上，一手抚额，闭着眼睛说：你走，就当我从来没生过你这个儿子。儿子就头也不回地走出了家门，在走出家门的那一刻，他的表情是那样的复杂。
场景二：
三年后，还是那间破旧的房屋，当年的母亲已头发已略显花白，她听到一声敲门声，于是颤颤巍巍的去开门。门开以后，在地上看到了一盒包装好的心语巧克力，她拿起盒子，看到了上面的一张卡片。卡片上写着：妈，生日快乐！
这时场景变换，在房间不远处的一辆豪华轿车里，儿子靠在驾驶位的椅背上喃喃的自言自语，妈，我爱你，对不起。。。（这时候给放在驾驶台上录取通知书一个镜头）其实我只是不想让你太辛苦。。。
场景转回房间，母亲看着卡片潸然泪下。。。这时候旁白打出：妈，我爱你。。。
最后是我们心语的广告语，心语，道出你心中的话语。
爱情篇
场景一：
一个阳光明媚的下午，学校的操场上有一个长相甜美的女孩，这时候听见咔嚓的一声快门声，女孩的面容定格在一张照片上，拿着相机的是一个清秀的男孩，男孩低着头痴痴地看着这张照片突然一只手伸出来抢走了相片，是那个女孩。女孩娇俏的问：你为什么偷拍我？男孩很窘迫的摇了摇手，然后拿出一张纸和一支笔，写道：你的微笑很美，喜欢你的微笑。女孩轻轻的说道，你不能说话啊。。男孩微笑点了点头把相片递给女孩就迅速跑开了。女孩低着头看着自己的相片，又抬头看了看男孩的背影。。。
场景二：
一连几天男孩都准时等着女孩的出现，然后拍下女孩的微笑，并把照片送到女孩的手中，然后微笑着迅速跑开。又是一天，男孩拿了一盒心语巧克力和相机，又去等女孩的出现。这时女孩和她的一个好朋友一起走过来，她的好朋友看了看男孩，并说道：哑巴，想癞蛤蟆想吃天鹅肉啊，哈哈。。。（一阵不怀好意的笑声）
场景三：
男孩落寞的坐在湖边，这时候女孩偷偷跑到他的身边拍了一下他，说：最近怎么都没有见到你啊？男孩看到是她，于是红了脸低着头不说话。女孩静静地坐在他身边，这时男孩递给她一盒心语巧克力。女孩羞涩的问道：送给我的？男孩点点头，对着女孩微微一笑。女孩轻轻把头靠在男孩肩膀上，微笑着甜甜的闭上眼睛。这时候旁白打出：你的微笑也很美，我也很喜欢你的微笑。
最后是我们心语的广告语：心语，道出你心中的话语。
友情篇
场景一：
两个女生，小言，小锦正在一起认真的练着芭蕾舞。训练完后，两个女生，手挽着手，嬉笑着，一起走出训练馆。她们来到一个嘈杂的芭蕾舞演出演员公告牌前（小言入选了演出的名单，而小锦却不在名单中），看到了芭蕾舞的演员名单，小锦兴奋起来的转过头，而却看到小锦默默的离开了。小言想要叫住小锦，但是看到小锦逐渐远去的背影，却又欲言犹止。
场景二：
第二天在还是在训练馆里。训练的时候，每当小言靠近小锦，想开口说话的时候，小锦总会有意的避开。一连几天都是这样。到了演出这一天，小锦一个人训练完了正离开的时候，看到她衣服放着一盒心语巧克力，巧克力里面放着一份卡片，是小言的。上面写道:小锦，其实你没能选上我也很伤心，我宁愿希望被选上的是你，而不是我。。。。。。其实，我一直把你当成我最好的朋友。。。看到这份信，小锦哭了。小锦抬头看了看时间，演出马上就要开始了，于是拿上心语巧克力，小锦一路狂奔。。。
场景三：
精彩的芭蕾舞演出谢幕了，台下是观众的热烈掌声。小锦含着泪水在观众中激动的鼓着掌，这时候，两人的目光碰在一起，都会心一笑。这时候旁白打出:其实你一直是我最好的朋友。。。
最后是我们心语的广告语：心语，道出你心中的话语。
蒲勇进，西南财经大学工商管理学院，研究方向市场营销。对家电行业、食品饮料行业、汽车行业、IT通讯行业等有比较深的研究与兴趣。联系邮箱：97pyj@163.com